Ещё несколько десятилетий назад руководители считали, что хороший продавец продаст всё без подготовки. Поэтому компании старались найти «самородков». Современные руководители продающих подразделений придерживаются иного взгляда: успех компании обеспечит скорее хорошо налаженная стандартизированная работа обученных продавцов, чем команда импровизирующих «звёзд». Поэтому в компании должны быть регламенты взаимодействия с клиентом, инструкции, описанный шаг за шагом процесс работы с клиентом.
Главная задача, которую решают стандарты, это унификация работы продавцов. Каждый сотрудник должен точно знать, как следует и как не следует себя вести при взаимодействии с клиентом. Стандарты продаж упрощают и ускоряют процесс адаптации новичков.
Как писать стандарты отдела продаж?
У каждой компании свои циклы продаж. Где-то клиенту рассказывают о товаре, и он принимает решение на месте, где-то продажа растягивается на полгода, клиент изучает предложение, сравнивает его с другими и затем возвращается. Иногда компания не только презентует свой продукт, но и настраивает его под нужды конкретного клиента. В каждом случае должен быть описан алгоритм работы с клиентом, который в одно и то же время ограничивает продавца в его словах и действиях и даёт определённую свободу.
Стандарт – это не только описание технологии работы (бизнес-процесса), но также описание поведения и набор коммуникативных инструментов.Почему продавцы не всегда следуют алгоритмам продаж?
Руководители часто жалуются, что продавцы не следуют описанному бизнес-процессу. Так происходит потому, что бизнес-процесс создаётся «наверху», и продавцы плохо его понимают. И здесь необходимо обучение продажам: продавец должен понимать логику каждого шага в алгоритме и знать, с каких конкретных действий он начинается и какими заканчивается. Плюс полезно для каждого шага создать список помогающих фраз: это могут быть речевые модули, сценарии беседы, образцы ответов и пр.
Скрипты как обязательная часть стандарта по работе с клиентом
Сегодня, когда речь заходит о стандартизации работы продавцов, первой темой становятся так называемые скрипты, или готовые сценарии переговоров с клиентом. Их используют банки, интернет-магазины и многие другие компании. Иногда они оставляют у клиента самые лучшие впечатления, а иногда кажется, что продавец разговаривает как машина и не слышит своего собеседника.
Скрипт – это достаточно жёсткий сценарий взаимодействия с клиентом в ходе продажи или в ходе технической поддержки.
Если посмотреть на скрипты глазами продавца, то станет очевидно, что компании не стоит писать толстые книги по продажам, включая в них абсолютно всё – от общих описаний бизнес-процесса до разнообразных правил поведения. Эффективное обучение продажам проходит с помощью видеофильма или инфографика, наглядно демонстрирующие определённый этап продаж.
«Упаковка» стандарта
Содержание нужно упаковывать в максимально понятную форму. Ни одна продающая компания не может позволить себе тратить месяцы на обучение и аттестацию каждого нового продавца, поэтому и нужно особое внимание уделить тому, как стандарты будут транслироваться. Сегодня есть немало альтернатив традиционному обучению продажам, именно за партой с последующими экзаменами: это интерактивные тренинги, дистанционное обучение (онлайн) продажам, использование мобильных приложений и социальных сетей и т.д.
Культура общения в отделе продаж
Как показывает практика, благодаря стандартизации, в компании повышается уровень культуры взаимодействия, что, в свою очередь, приводит к росту продаж. Не стоит ожидать роста показателей сразу на 100 или 600 процентов. В реальной жизни продажи могут вырасти 30-45%. Это происходит по двум причинам.
Первая: уменьшается количество поведенческих и технологических ошибок. Продавцы работают на высоких скоростях, поэтому могут что-то забыть сказать или сделать, невольно надавить на клиента, не внести информацию в CRM-систему и пр. Стандартизация наводит в продажах порядок: то, что забывалось или игнорировалось как несущественное, оказывается в поле внимания каждого продавца.
Вторая: сама работа по стандартизации продаж повышает осознанность как руководителей подразделений продаж, так и продавцов. Не каждый продавец по своей воле задумывается, с каким типом клиента он имеет дело, чтобы сознательно подстроить под него свой поведенческий сценарий. Стандартизация способствует тому, что сотрудники не просто механически предлагают продукт или услугу, но действуют более осознанно и прибегают к рекомендованным инструментам.
Насколько жёсткими должны быть скрипты?
Если речь идёт о технической поддержке, оправдана жёсткая фиксация формулировок ответов и поведения сотрудников – это способствует скорейшему решению типовой задачи. Когда вопрос нельзя решить по шаблону, его стоит передать дальше по цепочке более подготовленному сотруднику.
Если речь идёт о продажах, особенно о первом контакте с потенциальным клиентом (например, о холодном звонке или встрече в торговом зале), то слишком жёсткий скрипт скорее помешает продавцу наладить контакт.
Пример 1
– Здравствуйте, я звоню вам из такой-то компании. Скажите, пожалуйста, вы планируете открывать ОО?
– А почему вы задаёте мне такие вопросы?
– Если вы планируете открывать ОО, у нас для вас есть определенное предложение.
– Второй раз спрашиваю вас, почему вы задаете мне этот вопрос? Почему вы думаете, что я хочу отвечать на него?
– Я поняла вас, вы не хотите разговаривать, до свидания.
Пример 2
– Добрый день, у нас для вас эксклюзивное предложение – мы хотим познакомить вас с вашим персональным менеджером.
– Да, переключайте.
– Чтобы познакомиться с персональным менеджером, вам нужно подъехать на улицу …
– Я не собираюсь никуда ехать.
– Если вам неудобно, вы можете подъехать по другому адресу: …
– Повторюсь, я не собираюсь никуда ехать.
– Ваш персональный менеджер объяснит вам эксклюзивные индивидуальные условия, благодаря которым вы сможете приобрести ряд выгод.
– Пип-пип-пип.
Приведённые примеры демонстрируют, что столкновение с живым клиентом всегда требует гибкости: продавец должен слушать собеседника и на ходу подбирать наилучший вариант для продолжения разговора. Клиенты ценят живое общение: если его недостаёт, что обслуживания превращается в самообслуживание и возникает резонный вопрос: «Зачем нужны продавцы, которых можно заменить говорящими автоматами?».
Безусловно, беседа с клиентом подлежит стандартизации, однако здесь нельзя обойтись жёсткими шаблонами. Можно задать порядок действий, разработать определённые речевые модули, создать список уместных фраз, провести обучение продажам, из которого продавец сможет выбрать что-то на своё усмотрение. Имеет смысл создать также список запрещённых слов и приёмов. Например, нельзя говорить клиенту «нет», вместо этого нужно сказать: «Боюсь, это не совсем реалистично». Или: нельзя произносить: «чё», «как бы», «типа» и др. Нельзя говорить клиенту: «Не знаю, что сказать», вместо этого лучше произнести: «В данный момент я затрудняюсь ответить. Давайте, я уточню информацию и вернусь к вам с ответом?».
Выводы
Стандартизация деятельности продавцов складывается из двух составляющих – собственно содержания (описания бизнес-процесса, алгоритма взаимодействия с клиентом) и «упаковки», то есть так называемого поведенческого коммуникативного стандарта, в который входят скрипты.
Стандартизация предполагает поэтапное изменение привычек сотрудников, поэтому всегда занимает много времени – недостаточно лишь описать процесс продаж и дать всем продавцам ознакомиться с новым документом.
Стандартизировать деятельность продавцов нужно потому, что это формирует цельный имидж компании, задаёт единый культурный уровень во взаимодействии с клиентами, создаёт у клиентов приятное впечатление от обращения к вам. Однако когда дело касается стандартизации бесед с клиентами, к вопросу нужно подходить гибко. С одной стороны, нужно предложить продавцу речевые модули и фразы, а с другой – оставить им достаточно свободы, чтобы они не выглядели роботами. Только в этом случае есть шанс повысить уровень культуры взаимодействия продавцов и помочь им строить более эффективные коммуникации.
Нужно ли прописывать в скриптах каждое слово и последовательность фраз? Привязывать ли скрипты к пяти (семи) этапам продаж? Требовать ли, чтобы продавец неукоснительно следовал заданной в стандарте логике? Ответам на эти вопросы посвящена следующая лекция.
Приглашаем вас пройти обучение продажам на онлайн курсе: Менеджер по продажам (B2B, B2C) узнать подробнее о скриптах и стандартах продаж.
