Направления анализа рынка
— емкость и объем рынка;
— структура рынка;
— ценовая ситуация;
— сырьевая ситуация;
— конкуренция и основные игроки.
Пример анализа на примере рынка мороженого
Лектор взяла для примера рынок мороженого, так как на нем внутреннее производство практически равно рынку. То есть мы производим практически все, что потом потребляется. Импорт и экспорт равен примерно 3%. Также это один из немногих рынков, которые ничего не выиграл от импортозамещения, так как мороженое под санкции не попало. Экономический кризис также особенно не повлиял, так как цена обычного мороженого 40-80 рублей: это доступная роскошь.
Динамика рынка. 2016 год был очень хорошим, а 2017 провалился, так как было холодное лето. А теперь посмотрите 2018 год. Почему нужно смотреть динамику? Потому что в 2018 году уже сделано больше, чем за 2017 год в целом. То есть за весь прогнозируемый период это будет самый большой показатель.
Шпаргалка: как выяснить емкость рынка
— обратиться с вопросом к директору по маркетингу.
— посмотреть в Интернете, используя поисковые запросы «объем рынка мороженого 2018», «емкость рынка мороженого 2018 год».
— найти экспертные оценки, например, собрать мнения 15-20 компаний.
— рассчитать, используя открытые данные Госкомстата о потреблении. Информация Госкомстата не точная, так как всегда есть и теневой сектор.
Однако использовать данные, тем не менее, можно.
— рассчитать денежное выражение, используя информацию о ценах, а также доле потребления в структуре доходов компаний или потребителей.
Анализ сезонности. Оценивайте и квартальную, и помесячную сезонность. На рынке мороженого четко видна сезонность, и ее все игроки учитывают. А если смотреть месячное распределение, видна новая тенденция, появившаяся в 2017 году: чуть-чуть растет потребление в конце года. Это значит, что мороженщики стали активнее продвигать свой продукт в привязке к новогодним праздникам. Конечно, к летним показателям цифры декабря не поднимутся. Однако это хороший пример, как найти резерв для роста и сгладить сезонность.
Анализ структуры рынка по регионам. Последние несколько лет увеличивается объем Южного ФО: там развиваются два крупных игрока, которые захватывают также Приволжский округ. Раз меняется структура, то одни регионы перетягивают на себя объемы продаж других, и после захвата одних округов придут и в другие. Это значит, что если в Вашем округе объем падает, то скоро к Вам придет новый крупный игрок, и надо менять стратегию, учитывая этот фактор.
Анализ ценовой ситуации. Анализируйте цены для потребителей и цены производства. На графике видно, что в разные периоды у обеих категорий цен динамика была разной.
Анализ сырьевой ситуации. Цены на сырье падают, соответственно за год цены на мороженое практически не выросли.
Анализ экспорта и импорта. Такой анализ нужен, чтобы разобраться, есть ли угроза со стороны ввоза. Анализируйте таможенную статистику по каждому производителю и закупщику. Вторая причина анализировать экспорт и импорт: своевременно увидеть, что конкуренты пошли в другие страны. На графике видно, что ситуация по мороженому практически стабильна.
Анализ конкурентов. Сложно посчитать, но обязательно надо знать, насколько больше или меньше Вас продают конкуренты. Единица измерения не так важна: проценты, штуки, рубли. Вам нужно понимать, насколько быстро растут конкуренты.
Как провести конкурентный анализ: алгоритм
Шаг 1. Составьте список из 7–10 компаний. Чтобы идентифицировать релевантных конкурентов, начните с поиска в Google или «Яндексе». Вам необходимо найти конкурентов, которые продают похожие виды продукции, имеют схожие производственные мощности, продают аналогичные товары другим типам клиентов, работают на рынке давно и недавно. Соберите большой список, который сможете сузить до 7–10 компаний.
Шаг 2. Создайте электронную таблицу. Как только вы составите список конкурентов, поместите его в Excel-таблицу, которую можно обновлять. В этом документе запишите разные критерии, по которым хотите сравнить конкурентов: например, ценовой диапазон, коммерческие предложения, активность в соцсетях, контент для привлечения потенциальных клиентов.
Шаг 3. Определите первичных и вторичных конкурентов. Первичные конкуренты — главная угроза для вашего бизнеса, поскольку эти компании продают аналогичные товары. Например, Nike и Adidas — первичные конкуренты. Вторичные конкуренты продают похожую продукцию другим клиентам, например ориентированным на люксовые товары. Victoria’s Secret и Wal-Mart — вторичные конкуренты.
Шаг 4. Соберите данные с помощью специальных инструментов. Как только определили, каких конкурентов будете изучать, пришло время собирать данные для анализа. SimilarWeb предлагает достоверный анализ предполагаемых ежемесячных посещений и ключевых источников трафика для веб-сайта. Это может помочь вам понять, где ваши конкуренты сосредотачивают маркетинговые усилия. Вы даже можете обнаружить новых конкурентов, о которых прежде не подозревали.
MailCharts даст представление о том, как часто конкуренты рассылают клиентам электронные письма, какие темы выбирают, в какое время отправляют сообщения.
BuzzSumo поможет найти контент, который приносит результат конкурентам, узнать количество акций в социальной сети и определить, где их опубликовали.
Alexa помогает идентифицировать возраст аудитории, выяснить, что клиенты ищут на сайтах конкурентов.
Facebook Audience Insights (доступ через ваш аккаунт в Facebook) позволит собрать информацию о подписчиках, включая возраст, пол и местоположение.
Шаг 5. Проведите расследование. Попробуйте себя в роли потенциального клиента и проверьте, что делают ваши конкуренты. К примеру, подпишитесь на блог, рассылку, оставьте товар в корзине, купите что-нибудь и оцените сервис, доставку и т. д. Не забудьте зафиксировать полученные данные.
Раздел «Как провести конкурентный анализ» по материалам журнала «Коммерческий директор»
Вывод
В результате анализа внешней среды Вы находите внешние драйверы и ограничители роста. Пример драйвера: потребители становятся все более занятыми, и готовы платить за экономию времени. Пример ограничителя: искусственно ограничивают импорт сырья, и сложнее будет закупать необходимое сырье, могут вырасти расходы на него.
Современные решения и новые технологии постоянно изменяются, именно потому специалистам рекомендуется повышать квалификацию постоянно. Хотите идти в ногу со временем? Получите актуальные знания на курсе обучения продажам в учебном центре «ПрофРазвитие» по доступной цене. Другие программы ищите в каталоге курсов>>
